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每经专访张裕总经理孙健:葡萄酒行业从“春秋”到“战国” 市场

时间:2019-08-14 00:42  来源:未知  阅读次数: 复制分享 我要评论

  每经记者 彭斐每经编纂 梁枭

  葡萄琼浆夜光杯,欲饮琵琶顿时催。和白酒一样,葡萄酒也有长久的汗青。可是,现代意义上的葡萄酒在中国降生不外百多年光景。现在,在履历多次“消费升级”后,80后、90后成为我国葡萄酒市场消费的主力军,但这个以年轻消费者为主的市场,国产葡萄酒却显得有些“自傲不足”。

  近年来,国产葡萄酒产量不竭萎缩。但相较白酒行业浩繁出名酒企在2016年摆布即完成调整、重回增加,在深度调整中盘桓多年的国产葡萄酒行业,其业绩仍未有太大起色。自客岁5月起头,进口葡萄酒数量便起头下降,本年1~5月继续呈现量价齐跌的态势。这激发了相关我国葡萄酒行业呈现“拐点”的会商。

  能否呈现“拐点”,目前行业尚未有定论。但7年来,以张裕为代表的国产葡萄酒,其成长的外部情况简直发生了深刻变化:当全世界的“高手”都堆积抵家门口,傍边国消费者由“入门级”成长为“专家级”,国产物牌亟须调整,并拿出新的“王牌”。

  近日,《每日经济旧事》记者(以下简称NBD)专访了烟台张裕葡萄酿酒股份无限公司(以下简称张裕;000869,SZ)总司理孙健,试图外行业面对机缘与挑战的当下,寻找适合中国葡萄酒企业“调整”的张裕经验。

  谈成长过程:公司抓住了葡萄酒市场的3次大机缘

  1892年,张弼士投资300万两白银,斥地了1200亩葡萄园,在烟台开办了张裕酿酒公司。2018年,张裕A全年实现停业收入约为51.42亿元,同比增加4.25%;实现净利润约为10.43亿元,同比增加1.06%。与茅台、五粮液等白酒企业龙头比拟,这一数据虽不显眼,但在葡萄酒行业,却有绝对劣势。

  除王朝酒业(00828,HK)仍未披露2018年年报外,其他12家葡萄酒上市公司(包含A股、H股、新三板)在2018年实现营收总额约89.47亿元,此中张裕A独有57.47%。12家公司的利润总额约为12.37亿元,张裕A独有84.27%。

  回溯企业20余年的成长,孙健认为,张裕抓住了3次大的升级机缘,上市、改制等动作也鞭策了企业成长。

  NBD:作为国内葡萄酒行业的“巨无霸”,这些年来,张裕的成功窍门是什么?

  孙健:不克不及叫成功,至于取得成就的缘由,第一个是这些年中国葡萄酒市场成长的三次大的机缘,张裕都抓到了。

  1996年,“干型”葡萄酒在中国只卖一点点,并且次要仍是“干白”。那一年,我们国度从南到北刮起了一场干红风。为了应对,那一年除了在出产上作一些设置装备摆设之外,张裕做了一个很大的决策,把发卖团队的4支步队全数并成一支,集中精神卖干红葡萄酒,再加上投合了市场大的增加变化,盈利一下被我们抓回来了。也是通过这一次机缘,大要过了两三年之后,张裕在国内干红市场奠基了龙头地位。

  NBD:其时张裕发卖步队有几多人?

  孙健:4支步队加起来有接近500人了。在1996年之前,做葡萄酒的步队只要七八十小我,我们把几十人的团队扩大到接近500人,大师同时卖干红葡萄酒,一下抓住了市场。

  在这件事之前,张裕还不占劣势,可是在抓住机缘之后,张裕就变成行业排第一的企业。我也算是当事人,其时我是营销公司的司理,算是比力主要的中层,切身履历了第一次机缘。

  NBD:在奠基了行业第一位置后,张裕比及下次机缘是什么时候?

  孙健:第二次机缘是在1998、1999年的时候,其时中国葡萄酒市场已起头升级了,有些消费者感觉喝三四十元的酒不外瘾,还想喝更好的,那时张裕就把1931年创立的老牌子——解百纳,当成重点进行推广。

  昔时我去地方电视台竞标,不到2000万元的一个标,就被评为昔时葡萄酒行业的几大“傻”之一。由于那些评审专家认为,解百纳商标权尚在争议中,张裕就敢在这个品牌上投那么多钱,太莽撞了。此刻回过甚来看,张裕在解百纳这个腰部产物上发力,确实收到告终果。

  解百纳的支流价位根基在80~200元一瓶,这个价位的销量最大,企业效益也好,消费者也喜好,各级好处都能保障,到此刻张裕把解百纳做成了大单品,一年3000多万瓶的销量。

  回过甚看国内同业,在2010年之前,若是能在腰部产物上也构成大品牌,而不是在低价位上合作,可能今天会成长得更好。低价位的产物,虽然销量也能够,但却赚不到良多钱,企业难认为继。

  NBD:前两次机缘与消费升级相关,第三次机缘是不是也是这个缘由?

  孙健:第三次机缘始于2002年,其时中国葡萄酒市场再次升级,也恰是那时,中国起头有了酒庄概念。2002年,我们建成了中国第一座专业化酒庄——张裕卡斯特酒庄。在那之前我们去国外进修,其时的卡斯特集团(现卡思黛乐)在法国有8座酒庄,我都爱慕得不得了,“他本人就有8座了,但中国其时一座酒庄都没有”。

  从2002年建了烟台张裕卡斯特酒庄起,张裕到此刻已在国内结构了8个酒庄。借助酒庄,我们不竭地往高端升级,其时解百纳的零售价位是每瓶80~200元,但酒庄酒一般都是300多(元)的零售价,不断到一两千(元)不等。

  此刻回首,中国葡萄酒市场三次大的机缘,张裕全都抓到了。所以说我们可以或许外行业中排在最前面,抓住机缘是最主要的缘由。

  NBD:三次机缘都是全行业的,也就属于客观情况,在这期间张裕的成长,还有其他内部要素吗?

  孙健:好的机缘我们抓到了,这是第一个缘由,第二个缘由就是1997年和2000年,我们股票在B股、A股上市,以及2004、2005年企业的改制,多元化产权布局的革新。

  说到上市,我感觉倒不是由于张裕拿到几多资金,更头要的是通过上市,张裕的公司管理布局愈加规范。而企业改制后,张裕变成一个多元化投资的企业,由本来国有控股的上市公司,变成了几方股东制衡的公司,员工和办理层激励就更到位了。

  另一个要素,现实上仍是靠带领人、靠团队,张裕这些年来的业绩,是靠好的团队干出来的,我们并不比同业伶俐几多,可是干劲、付出仍是挺多的。

  谈行业调整:葡萄酒企业头部效应还不较着

  2012年是国内酒业新一轮调整的起头,白酒、葡萄酒企纷纷遭遇业绩拐点。不外,到2016年,茅台、五粮液、洋河等名酒均扭转颓势,白酒行业步入新一轮黄金成长期。

  比拟之下,国内葡萄酒企业的增速有些不尽如人意,张裕的市场所作敌手,也由国产物牌全面改变为进口品牌。受2017年欧洲葡萄酒产量大幅下降的影响,2018年中国葡萄酒进口总量下降8.95%,但因国际葡萄酒价钱涨幅较大,进口总额还略微上升了1.1%。

  在新一轮社会消费增加中,人们对糊口质量有了更高追求。一个显著的改变就是对葡萄酒的需求不竭添加。在这一布景下,国内葡萄酒企业的调整已势在必行。谈及行业调整,孙健认为,葡萄酒和白酒比拟,总盘子小,企业调整相对更坚苦,但也不克不及掩盖葡萄酒头部企业做得不敷好的现实。

  NBD:与白酒企业比拟,国内葡萄酒企业的增速有些不尽如人意,合作敌手也由国产物牌全面转换为进口酒品牌,张裕是若何应对这种变化?

  孙健:起首看白酒变化,白酒头部企业都有很好的收入和利润增幅。但看白酒行业,据中国酒业协会发布的数据,2018年是从上一年(2017年)的1198.1万千起落到871.20万千升,这一年白酒总量降了,但白酒龙头企业都挺好,前10、前20的企业表示都很好。这申明什么?我感觉,从这能得出一个结论:中国白酒的盘子大,白酒厂家总发卖额5000多亿元,头部效益比力较着。

  虽然总量鄙人降,但下降是由于排在后面的中小型企业日子过不下去了,不是说消费者不喝白酒了,而是喝更大的品牌、更好的品牌、头部企业品牌。所以,白酒行业的蛋糕大,虽处于调整期,但头部企业的效应比力较着。

  葡萄酒行业则不是,我小我判断,连进口酒在内,国内总盘子也就在400个亿。盘子小,在调整期,头部效应并不较着。张裕也算头部(企业),但2012年以来的7年间,我们根基处于不增加或者微弱增加的阶段。

  NBD:2010年9月,张裕股价一度打破90元,同年9月,贵州茅台的最高点也不外73元。在2012年,白酒和葡萄酒同时进入深度调整期,仅从股价上看,张裕和茅台的差距已很较着,张裕对近些年来的调整能否对劲?

  孙健:葡萄酒和白酒纷歧样,盘子本身很申明问题,5000多亿和400多亿是纷歧样的,同样面对调整期,5000多亿盘子里的企业更容易调整。举一个例子,白酒企业就相当于在泅水馆里大泅水池里面泅水,里面水多,有一些泅水健将,就是排在前面的头部企业,他们在大池子里好调整,所以会有很好的表示。

  葡萄酒呢?同样在泅水馆里,我们只在旁边浅水的小池子里,进入深度调整期的葡萄酒企业,虽然也在调整,但在小池子里的头部企业,却很难阐扬出效应来。

  当然我们也不克不及掩盖葡萄酒头部企业做得不敷好的现实,没有做到两位数的增加,但需要全体上来对待‘大池子小池子’,也就是盘子大小的客观情况。

  虽池子大小是客观缘由,但从客观上,我们调整是不是调对了,能否正好调到点子上,可能也需要会商。从2012年“八项划定”事后的7年里,张裕也在调整,但我们调整得不敷快、不敷到位。回过甚来,我们必需认可,张裕的合作敌手也在改变,曾经由国产物牌,全面改变为进口品牌了,本来是“国度级”的角逐,此刻已变成“国际级”了。

  NBD:从2014年到此刻,张裕公司的增加也比力慢,从客岁初新的带领班子上任,到此刻也有一年多了,在2019年或者接下来,公司业绩有较着改善吗?

  孙健:我们相信会愈加较着,没有事理不较着。虽然外部情况超等不给力,客岁七八个百分点的下降,本年1~5月份进口葡萄酒总量下降16.5%,但国产葡萄酒的量是下降22.5%,反而加速了。即便情况不给力,我感觉我们该当在这里面跑得更好。当然,调整确实需要时间。

  谈海外收购:酿酒师和市场资本都可共享

  7年来,国产葡萄酒产量持续下滑,不竭萎缩。国度统计局数据显示,2018年全国葡萄酒产量为62.9万千升,同比下降近40万千升,行业仍未走出深度调整期。加之国际级选手的插手,也让国内的葡萄酒企业苦不胜言,若何调整,无疑关乎行业将来。

  对于张裕而言,在2018年完成近20年来初次交交班后,新一届带领班子将抓手放在了进一步鞭策国际化计谋之上。

  2018年1月,张裕斥资1亿元完成了对澳大利亚歌浓酒庄的并购。至此,张裕先后收购了法国干邑富朗多、蜜合花、西班牙爱欧公爵、智利的魔狮和澳大利亚的歌浓酒庄。张裕董事长周洪江曾暗示,目前张裕海外收购计谋框架根基完成。

  孙健不止一次明白,张裕国际化的目标是但愿以全球谋中国,“若是品牌放在国际市场都相当有合作力,那么就更不怕在国内市场所作,而这也是张裕全球化结构的次要起点”。

  NBD:新一届带领班子上任后,张裕提出“以全球谋中国,以全体谋局部”的全球化计谋,但在2018年上半年,公司报表曾显示海外企业处于吃亏形态。这种向外扩张,能否能够看作是一把“双刃剑”?

  孙健:这有一点误读。看这个问题要分两个方面,一是看这些海外收购企业本身的财政报表,张裕此刻海外收购了6家企业,总体上这些企业都是盈利的,他们本身财政报表是乐观的。

  另一方面,看到上市公司张裕A的报表,按照我国财政轨制,要进行几年不等的摊销,摊销后的溢价成本要计入当期成本,就会显示张裕上市公司报表归并后海外营业吃亏。这是两个账面的事。就此来讲,我们收购的智利、西班牙、澳大利亚的企业,都算是健康良性的成长,根基都在我们预期内。

  此刻,我们收购的企业大部门摊销已进入尾声。换句话说,摊销竣事后,国外企业账面上的实在盈利是什么程度,并表后也就是什么程度。

  NBD:在海外收购结构方面,张裕最想获得什么?

  孙健:总体上,我们认为海外营业不会拖累到总公司的营业,会健康良性成长。我们不只垂青被收购企业的发卖额、利润,更垂青收购带来的整合效应。

  全球大的葡萄酒企业,都想做出整合效应,但目前来看,张裕是走在最前面的一家公司。这种整合效应是全方位的。好比,我们酿酒师的整合,收购澳大利亚企业,这家公司的酿酒师是澳大利亚年度酿酒师,在全世界很是出名气。而澳大利亚的葡萄收成是3月,9、10月是中国葡萄的榨季,到时就能够把他请到中国的各个酒庄,和中方酿酒师充实交换。澳大利亚3月酿酒时,就可派他们到澳大利亚去交换进修。

  除了酿酒师的交换交换外,还要进行市场的交换。我们收购的企业,每个企业都有本人的发卖收集和经销商,本人的发卖团队,每个企业都有本人强势的国度和市场,包罗收购的企业,加上张裕,我们有7个单体企业。大师互相开放市场,张裕在中国帮国外的6个企业卖酒,6个企业在他们的强势市场帮着张裕卖酒,这就是市场交换带来的整合效应。

  张裕的全球化计谋,就是“以全球谋中国,以全体谋局部”。当张裕用国际化的视野来结构这些时,我们就不再是一家本土企业,而是一家有国际化水准的公司了。用国际化目光和水准,我们对本土市场的精耕细作就更有底气了。

  谈行业拐点:不敢说必然是,但有这种苗头

  2018年,在进口和国产葡萄酒行业数据俄然“双降”中,张裕虽营收和净利只要个位数微增,但已跑赢了行业大势。基于本身的调整,早在一年前,张裕公司就曾估计,跟着新一轮中国消费升级,2018年无望成为市场拐点,中国葡萄酒财产将再次迎来“黄金十年”。

  但近年来,国产葡萄酒产量不竭萎缩,也让业内对“拐点”无明白定论。同时,连增6年后,进口葡萄酒客岁也呈现下降。这种颓势在2019年并未扭转,本年1~5月,进口葡萄酒量价齐跌。

  由此,我国葡萄酒行业再次呈现“拐点”论调。但就像孙健如许的“老江湖”,仍然不敢确认拐点能否真的到来:“不敢说必然是,但可能有这种苗头。”

  NBD:2018至本年5月进口葡萄酒总量下降,这是不是可看作是中国葡萄酒行业的一个拐点?

  孙健:不敢说必然是,但可能有这种苗头。假设进口酒和国产酒是在跑800米的两个选手,进口酒在前些年高歌大进,比国产酒跑得快一点。但国产酒却在加速追逐,客岁总量是72万千升对63万千升的程度,比国产酒还多一点,本年上半年就半对半了。

  由于中国消费者在从头认知,国产酒绝对不是什么都不可,我们对本人的产物很是有决心,中国还有一些小酒庄也有好的产质量量,所以说有呈现拐点的可能。但事实能不克不及成,这谁能评估出来,谁也评估不出来。

  从本年环境来看,国产酒全体表示好一点点,我们就高兴了,若是做不到,可能仍是当下的胶着形态。

  NBD:国产葡萄酒调整已持续了7年,现在到了如何的阶段?

  孙健:就像赛马拉松一样,2012年之后,由于关税降低等缘由,外国葡萄酒品牌来了,虽他们并不是每个都是世界级的,但世界级的选手确实来了。

  若是拿汗青打例如,当下中国葡萄酒市场该当是在从春秋向战国过渡。春秋期间诸侯国浩繁,到战国就变成七雄,而中国葡萄酒市场也正在履历从碎片化到头部品牌堆积的改变。

  在这个过程中,头部企业需要阐扬得更好,是需要天然法例优胜劣汰的。要想保存下来,每个企业都要找到适合本人的位置,葡萄酒行业的“战国期间”必定会到来。

  NBD:您认为会持续多长时间?

  孙健:这个过程会比力长,相信将来国内的大企业会调整得比力好,国际进来的大品牌也应会调整得比力好,他们的调整就是进入中国后,从不服水土到顺应的过程。优良的大企业会在中国葡萄酒市场阐扬出头部效应。

  别的就是一些小而美的酒庄。如中国的一些精品小酒庄,卖十万、二十万瓶的酒庄,以及若干国际上出名产区的精品酒庄,不再盲目定高价,而是真正地卖出合适本人的价值。

  将来的市场,将是一些优良的、大而强的品牌,和小而美的品牌共存共生,品牌总数会下降。由于此刻品牌满天飞,鱼龙稠浊、良莠不齐。这必然是一个大浪淘沙的过程。